Olivier Huber, Directeur Stratégie et Développement Barcelona&co à Nîmes "Création d’entreprise : les apports d’une boite de communication »

Comment un entrepreneur au lancement de son projet, doit-il réfléchir sa stratégie de communication?

Il y a plusieurs stratégies de communication en fonction du sujet, de la marque, du produit ou d’une institution ; chez Barcelona &Co aujourd’hui, nous avons fait évoluer notre process et notre méthode en matière de stratégie vers une réflexion plus globale, qui doit répondre à un objectif de performance globale. Aujourd’hui il est difficile de penser son produit en dehors d’un contexte général : ça peut être un contexte économique, un contexte environnemental, un contexte sociétal et un contexte social .L’idée c’est, au même titre que dans le cadre de l’intelligence collective, d’évaluer de manière assez large l’environnement et le contexte, pour être capable d’apporter une réponse très ciblée, et cette réponse ciblée va permettre de dégager un positionnement, c’est-à-dire la manière avec laquelle doit être perçue la marque ou le produit. Ce positionnement va donner lieu par la suite, à la définition d’objectifs. En matière de communication, on a 3 objectifs : un objectif de notoriété, un objectif d’image et enfin un objectif comportemental (achetez moi, votez pour moi…). Une fois que la stratégie est établie, nous allons essayer d’avoir une stratégie de moyens, et celle-ci va nous permettre sur un calendrier, en fonction de moyens attribués et de supports de communication, de pouvoir déployer la campagne de communication.


Comment bien travailler avec son agence de communication, et au contraire quels sont les écueils à éviter?

Je pense qu’à la fois l’annonceur et l’agence doivent se mettre d’accord sur les moyens développés et qui fait quoi. Pourquoi ? parce qu’il y a un objectif qui sera à atteindre par les 2 parties, ce sera la cohérence, la cohérence du message et la cohérence des moyens. Il est tout à fait possible que l’annonceur (la start up) ait envie de se saisir d’un certain nombre de chantiers de communication. L’idée c’est que tout ceci reste dans l’image du cadre établi. Il y a 2 écueils à éviter, s’il y a des moyens à mettre en œuvre, ils doivent porter sur la cohérence du message, quel message en fonction des cibles, et le 2è point c’est la définition de l’univers graphique, puisque quels que soient les supports il faut que l’univers graphique soit suffisamment bien établi et défini pour que l’ensemble des moyens de communication reste cohérent. Le maitre mot en matière de communication c’est la cohérence, parce que la cohérence amène l’efficience ; l’efficience c’est si j’ai 1€ à mettre en matière de communication, quels seront les retours que je pourrais avoir avec cet investissement-là.


Comment mesurer l’efficacité voire l’impact d’une stratégie de communication?

Au sujet des indicateurs en matière de communication, on peut mettre en œuvre une enquête qualitative, quantitative, pour évaluer les retombées de telle ou telle campagne ; c’est une méthode assez lourde et quand on est un créateur c’est assez compliqué à mettre en œuvre en termes de moyens. Il y a également une alternative à tout ceci, c’est dans le cadre de la stratégie de moyens de penser « indicateurs ». Ces indicateurs doivent donc être dédiés à l’ensemble des supports que vous allez pouvoir créer. Un des premiers indicateurs et le plus simple, cela va être la fréquentation de votre site ; un 2è indicateur va être le positionnement sur des mots-clefs et en matière de référencement naturel de votre site web. Il pourrait y avoir un 3è indicateur qui va être dédié à des supports en particulier, je pense par exemple aux relations presse : c’est combien j’ai eu de retombées presse, sont-elles qualitatives, combien de journalistes étaient présents lors de ma conférence, etc… Donc l’idée c’est bien entendu d’évaluer ou de penser dans le cadre de la stratégie de moyens , aux différents indicateurs qui pourraient être appliqués au RC moyens


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